TIKTOK商城 GMV 过半，跨境招聘重心全面切换

商城反超直播，成交路径变了

新加坡研究机构Momentum Works联合数据平台Tabcut在8月6日发布的报告显示，2026年上半年TikTok Shop全球GMV达到503亿美元，同比增长92%，全年有望首次突破千亿、冲到1235亿美元。美国市场是这轮增长最亮眼的一环：上半年GMV达118亿美元，同比涨103%，反超印度尼西亚，重新坐回全球最大单一市场的位置。

真正让跨境电商从业者坐不住的，不是总量，而是成交路径的彻底重构。据跨境眼8月14日的文章梳理，上半年美区归因GMV里，商城贡献了51.4%，短视频占40.4%，直播骤降到8.2%；一年前这三个数字还是36%、50%和14%。“视频种草、商城拔草”取代直播带货，成了美区主流转化模型。

增长的含金量也在同步拉高。据36氪旗下Tech商业8月13日报道，美国市场已有5700家店铺半年GMV破百万美元，506家破千万，还有两家半年做到1亿美元以上。更直观的是消费者情报公司Consumer Edge的信用卡数据：7月美国人在TikTok Shop上的支出，已经超过Target、Costco和Home Depot的线上渠道，份额约占美国在线零售的2%，一年前这个数字还只有1.2%。

从爆款视频到商品卡

这条路径的变化，直接改写了卖家团队的能力结构。据Tech商业梳理，过去做好一条爆款视频就能带起一个链接，如今商品卡优化、搜索排名、店铺评分这些“冷功夫”成了基本功。所谓商品卡，是把选品、标题关键词、主图、详情页、类目挂靠这些环节一点点打磨到位，让商品在搜索里浮上来，而不是靠一条视频把它顶上去。

全球店铺数从一年前的47.5万家涨到135万家，达人规模从1530万扩大到2000万，卖家多了，抢的却是同一批懂货架逻辑的人。赢仕猎头的高级顾问在复盘近几个月的委托时提到，年前客户还点名要“能起量”的直播操盘手，现在改口要懂商品卡和搜索权重的人，前后不过半年。这种转向，比多数人预想的都要快。短视频依然是发现商品的第一入口——36氪的数据说62%的用户靠它发现新品——但交易越来越往商城页走，能力要求自然跟着变。懂商品卡的人，得同时吃透平台算法、类目规则和本地消费者的搜索习惯，这种复合技能在市场上本来就稀缺。

合规闸门一起收紧

人才的缺口不只在运营端。2026年TikTok Shop经历了一轮密集的政策升级：2月25日结束独立卖家自发货，6月25日上线账户健康评分规则，8月6日又发布《变更卖家实体》操作指南。据Tech商业梳理，16个品类级、13个产品级类目需要前置资质审批，一次主体变更就意味着店铺休假、资金冻结、多轮排队等待，产品在审批期间持续下架。账户健康评分低于150分将无法上架商品、参与营销活动，卖家对合规的把控，从过去的“别出事”升级成了“天天盯着分数”。

赢仕猎头的资深顾问说，现在客户招人，合规经验从“加分项”变成了“硬门槛”，懂美国平台规则又懂本地税务的人，候选人池子浅得可怜。不止一家猎头公司反馈，跨境电商合规岗成了今年最难交付的一类单子，一个岗位挂出去，能约到面试的常常凑不满一只手。

跨境猎头在接什么单

作为一家专注跨境电商赛道的猎头公司，赢仕猎头内部的数据能看出冷暖：今年以来货架运营、商品卡优化、平台合规这三类岗位的委托量同比涨了将近一倍，而纯直播运营的委托明显回落。多家猎头公司反馈，跨境电商人才招聘的重心，正在从“内容侧”整体挪向“货架侧”。

说白了，这背后的逻辑不复杂：直播是流量生意，商城是运营生意。流量生意吃的是人的网感和爆发力，运营生意吃的是人的耐心和精细化。后者更难批量培养，也就更容易缺。对绝大多数猎头公司来说，货架运营和合规这类岗位的候选人，比直播操盘手更难从市面上直接“捡”到现成的，多数得靠行业里转介绍，或者从相邻赛道去挖。

深圳杭州抢人现场

深圳、杭州、广州这三个跨境电商重镇，抢人已经抢到了明面上。猎聘平台显示，深圳跨境电商运营岗在招的头部企业，商品卡运营和商城运营的薪资已经追平甚至反超直播运营。杭州的跨境卖家更直接，有企业为了一个懂美区商城算法的运营负责人，把预算抬到了比去年高一档的位置。

赢仕猎头的业务负责人在深圳见客户时听到的原话是：以前招人问“能不能把直播间GMV拉起来”，现在问“能不能把自然搜索排名做上去”。问题变了，人就得重新找，可这种既懂货架又懂合规的人，去哪找，就成了各地HR最头疼的事。也有猎头公司开始把招聘重心往货架运营上押，赌的是这一轮平台转型的确定性，深圳这边尤其明显。广州的情况略有不同，本地卖家更多押在供应链和选品上，对商城运营的需求反而没那么急。三个城市的侧重点不一样，但缺人的底色是一致的。

多区域分化，打法各不相同

值得留意的是，这轮商城化并非全球同步。据跨境眼8月14日的文章，巴西TikTok Shop上半年GMV达53亿雷亚尔、约合10亿美元，从2025年上线初期的规模增长了近一百倍，走的是直播加商城的双轮路子；墨西哥增速超预期，欧洲和日本还在拓展中。东南亚、拉美的消费习惯和中国、美国都不太一样，各市场的运营人才需求自然也跟着分化。欧洲8个新站点的开放，又让本地化运营、小语种客服和税务合规的岗位需求冒了出来，跨境团队要同时管理十几个市场的节奏，摊子越铺越大。

这也意味着，跨境电商从业者不能拿着美区的经验直接套到别的市场。同一个“运营负责人”的头衔，在美区要懂货架和合规，在巴西可能更看重直播的本地化能力。市场越分化，越考验团队的跨区域配置能力。

但别急着下结论

不过话说回来，直播真就没人要了吗？也不是。36氪的报道里有一组数字值得琢磨：上半年美区GMV前十的达人里，有8个主要靠直播出货，男士个护品牌BASED一场直播还能做到百万美元级。直播不是消失了，而是向头部集中，成了少数人的生意。

赢仕猎头的行业顾问提醒，跨境电商人才招聘不能一刀切。中小卖家该补的还是货架和合规，头部卖家反而还在高价挖顶级直播人才。真正缺的，从来不是某一类人，而是能同时看懂货架和内容的那批复合型人才——而这种人，始终是稀缺品。